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  • Immagine del redattoreFrancesca Rocchetti

COSA C'E' DI NUOVO?


* Politecnico di Milano, Corso di laurea in Design della comunicazione


LA FIGURA DEL CONSUMATORE


Il consumatore è circondato in ogni momento da messaggi comunicativi.

Il consumatore attuale ha imparato a selezionare i messaggi comunicativi che i mass media gli propongono: li vede e li sente tutti, ma in molti casi non guarda, non ascolta. Quindi è una nuova figura più attenta, più critica e selettiva, specie per quanto riguarda l’acquisto di alimenti.

Per far presa su questo target, è necessario creare un messaggio forte che catturi la sua attenzione. E’ importante stabilire un contatto diretto e profondo con lui, grazie ad un linguaggio o ad uno stile espressivo particolare.


Mostriamogli nuove vie percorribili, nuovi punti di vista da cui guardare quello che consuma.


PERCHE’ L’UOVO?


L’uovo è apparentemente concepito e comunicato come mero nutrimento, privo di valenze e connotazioni forti che invece caratterizzano alimenti come ad esempio il cioccolato, il caffè e gli alcolici, per i quali le aziende produttrici investono risorse per il marketing e la comunicazione.

E’ quindi un campo ancora abbastanza fertile, in cui è possibile generare un nuovo flusso di comunicazione.

Considerando quello che è in Italia oggi il mercato delle uova, ci si rende conto che le loro potenzialità sono sfruttate solo in parte, portando il consumatore a credere che via sia solo un utilizzo per le uova: quello commestibile.

La comunicazione delle confezioni tradizionali punta

prevalentemente sulla freschezza, sul contatto con la natura e l’allevamento e sulla tracciabilità del prodotto

Di conseguenza l’impostazione grafica si concentra solo su questo aspetto, la palette dei colori è molto ristretta e varia dal bianco al giallo, dall’azzurro al verde. Allo stesso modo le immagini sul packaging sono scelte per evocare un senso di naturalezza, genuinità e freschezza del prodotto. Sfruttando il fatto che la visione del consumatore in questo campo è limitata, si può verificare l’effetto sorpresa, qualcosa di insolito e inaspettato.


FINALITA’ DEL PROGETTO


La finalità di questo progetto è quella di mostrare, svelare le diverse potenzialità e funzionalità dell’uovo, indagando altri campi, altri settori diversi da quello alimentare.

Creeremo delle nuove associazioni tra l’uovo e valori diversi da quelli conosciuti, o comunemente legati a questo alimento. Quindi agiremo sulla struttura mentale di riferimento del consumatore (SMR), per quanto riguarda la sua visione, o il suo giudizio sulle uova, con lo scopo di modificare e di arricchire l’immagine nella sua SMR.

Creeremo delle nuove associazioni tra l’uovo e valori diversi da quelli conosciuti, o comunemente legati a questo alimento.

Tutto questo porta inevitabilmente ad una maggiore consapevolezza del consumatore e ad un accesso più corretto all’alimento.


TARGET DI RIFERIMENTO


Nel nostro caso il target a cui ci si riferisce comprende inizialmente tutte le persone che consumano uova. Ma non solo.

Coloro che in passato sceglievano di non consumare uova per fattori personali come il proprio gusto o per aspetti come le allergie, possono così avvicinarsi a questo prodotto scoprendone i lati e le funzioni nascoste. Il fatto che le uova vendute non siano pensate per essere mangiate, porta inevitabilmente ad un allargamento del target di riferimento.


CAMPI DI AZIONE


I campi d’azione scelti per questo progetto si identificano con quello delle tecniche grafiche, in particolare l’ambito dei colori a tempera, quello della cosmesi/igiene (shampoo per capelli), e infine quello del giardinaggio (fertilizzanti).

Le uova possono essere utilizzate efficacemente in tutti questi campi, sfruttando le diverse parti dell’alimento: tuorlo, albume e guscio.


Attraverso particolari scelte formali e di comunicazione visiva, che non interesseranno direttamente il prodotto ma il packaging, queste uova assumeranno un carattere completamente differente da quelle vendute oggi.


Le uova vendute sono sempre le stesse, ma grazie ad un’operazione di differenziazione sul piano visivo, il consumatore avrà l’impressione di acquistare tre tipi di uova diversi.


LA FORMA


Per quanto riguarda la struttura, la scelta, pur essendo limitata, è stata ponderata in base a quello che è oggi il panorama degli imballaggi per uova.

La decisione è ricaduta sulle confezioni di Brodrene Hartmann, un’azienda danese fondata nel 1917 dai fratelli Hartmann, che attualmente fornisce packaging per uova in fibra pressata in tutta Europa.

Il merito della Hartmann è stato quello di aver progettato confezioni molto differenti rispetto a quelle convenzionali.

La famiglia di packaging scelta, chiamata Imagic®, apporta notevoli innovazioni innanzitutto nella forma, nella struttura stessa, che è molto più armonica, equilibrata, ha forme tondeggianti e una chiusura innovativa.

L’altra sostanziale differenza, rispetto alle confezioni diffuse oggi sul mercato italiano, è il colore: l’uso dunque di una gamma di colori sgargianti, brillanti che rendono attrattiva una semplice scatola in fibra pressata.

Il motivo di questa scelta è che in Italia questo particolare tipo di packaging non è ancora molto diffuso, e quindi fa sì che la differenziazione risulti ancora più forte.

LA FORMA

LA COMUNICAZIONE


Anche la parte esterna dell’etichetta apporta un notevole contributo di innovazione. Osservando da vicino la grafica dei tradizionali packaging per uova, ci si accorge come essa rimandi solitamente a qualcosa di genuino, alla natura, all’allevamento di galline.

È chiaro dunque che si concentra esclusivamente sulla sfera alimentare e sulla catena di passaggi che porta l’uovo dal produttore al consumatore.

Il fatto quindi di stravolgere questa concezione e di adottare una grafica che comunichi la diversità del prodotto, si rivela un’operazione utile ai fini del progetto.

Guardando l’etichetta si nota immediatamente il marchio Eggs. Il primo punto di diversità è di essere una parola inglese, che è una lingua non utilizzata per questo tipo di comunicazione.


Il marchio è da sempre portatore di valori, in questo caso i valori da comunicare sono la diversità, lo stacco rispetto ai packaging convenzionali. Questo valore è reso dall’ultima lettera appositamente di un colore differente, come a sottolineare un cambiamento nella parola stessa, una mutazione di visione, un passaggio al colore.

Un altro valore è l’incisività, la necessità di mandare un messaggio forte. Questo è dato attraverso l’essenzialità e la pulizia del marchio.

Il resto della grafica è composto da un’immagine fotografica che lega il concetto di uova agli elementi da comunicare (tempere, shampoo, fertilizzante).

È l’unica foto presente, e in un certo senso si sostituisce alla tradizionale immagine dell’uovo intero delle altre confezioni.


Non è necessario mostrare l’uovo, dargli peso in quanto tale; è più interessante mettere in rilievo l’elemento nuovo, di sorpresa in modo che si crei subito un legame forte tra l’uovo, identificato dal packaging e la sfera d’azione con la quale esso entra in contatto.


Infine sono stati utilizzati degli elementi vettoriali che caratterizzano e diversificano le tre diverse tipologie di packaging e si pongono come ulteriore elemento di stacco rispetto alla veste grafica convenzionale delle uova.

Dovendo comunicare al consumatore funzioni diverse dell’uovo, e quindi metodi di interazione completamente nuovi rispetto a quelli abituali, è sorta la necessità di introdurre una parte di istruzioni per l’uso. Per questo è stato applicato all’interno del packaging un cartoncino con dei pittogrammi che illustrano le modalità di utilizzo del prodotto.


EFFICACIA DELL’INTERVENTO


Questi due elementi, forma e grafica, combinati insieme, permettono una differenziazione ancora più forte e conferiscono quindi al progetto una base solida. Essi fanno sì che questo packaging venga subito notato e classificato dal consumatore come qualcosa di diverso dalle uova commestibili, distaccandosi quindi da quello che è il sistema di valori legato ad esse.

Nel punto vendita questo allontanamento dal convenzionale risulta ancora più evidente: affiancando i packaging tradizionali a quelli Eggs si comprende subito la diversità del prodotto.

Questi due elementi, forma e grafica, combinati insieme, permettono una differenziazione ancora più forte e conferiscono quindi al progetto una base solida. Essi fanno sì che questo packaging venga subito notato e classificato dal consumatore come qualcosa di diverso dalle uova commestibili, distaccandosi quindi da quello che è il sistema di valori legato ad esse.


Il consumatore che assiste a questa comparazione si apre alla possibilità che quelle determinate uova siano qualcosa di nuovo e distaccato dal resto, e che posseggano quindi dei valori completamente nuovi rispetto alle uova che abitualmente consuma.

Il fatto che all’interno della confezione vi siano semplici uova commestibili passa in secondo piano, e il rinnovamento attuato apre gli occhi al consumatore e gli suggerisce la possibilità che quelle non siano comuni uova, ma abbiano intorno a loro tutt’altri valori, fino ad ora celati e sconosciuti.

CHE SPUNTI POSSIAMO RICAVARE DA QUESTA RICERCA?


Puoi veicolare qualunque messaggio attraverso la tua etichetta


Puoi comunicare utilizzi delle uova diversi da quello alimentare


Puoi utilizzare anche l’interno della confezione per comunicare un messaggio – ricette, idee di riciclo dei cartoni, ecc..


Puoi differenziare le tue uova sugli scaffali attraverso semplicissimi accorgimenti (colori, grafiche)



Se desideri ricevere maggiori informazioni su come possiamo aiutare il tuo lavoro, contattaci




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